Secteur indonésien du commerce électronique – potentiel de marché et défis

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Écrit par : Dezan Shira & Associates

Traduit par : Fatma Gueye Dione

L’industrie du commerce électronique en Indonésie est très prometteuse pour les investisseurs étrangers. Le pays compte plus de 130 millions d’utilisateurs d’Internet et un marché de consommateurs en plein essor, qui dépend de l’accessibilité croissante de l’Internet mobile dans le pays. Reconnue comme la première nation d’Asie pour les téléphones mobiles, l’Indonésie offre aux détaillants une occasion unique de dominer leur marché de la vente au détail en ligne.

En 2017, le nombre d’Indonésiens ayant acheté des biens et des services en ligne au cours d’un mois a atteint 41%, soit une augmentation de 15% par rapport aux 26% de 2016. La même année, la valeur des transactions d’achat en ligne a atteint 5,3 milliards de dollars.

Les smartphones sont les appareils les plus utilisés en Thaïlande, en Malaisie et au Vietnam (71%), mais aussi en Indonésie (70%), à Singapour (34%) et aux Philippines (41%) pour accéder à Internet. Les ordinateurs et tablettes sont nettement moins utilisés (Thaïlande : 5%, Vietnam et Malaisie : 6%, Indonésie : 7%, Singapour : 8%, et Philippines : 16%).

Avec le récent changement des habitudes de consommation des consommateurs vers les achats en ligne, le Ministère des technologies de l’information et de la communication indonésien s’attend à ce que le marché du commerce en ligne du pays atteigne 130 milliards de dollars en 2020, enregistrant une croissance annuelle de 50%. Avec une population de 265,4 millions d’habitants, 177,9 millions d’Indonésiens utilisent uniquement le smartphone dont 132,7 millions qui utilisent Internet et 130 millions présents sur les réseaux sociaux.

Shopee, Lazada, Bukalapak et Tokopedia sont les principaux sites Web de commerce électronique en général en Indonésie. Berrybenka et Hijup sont les principaux acteurs de la mode.

Alors que Berrybenka propose plus de 10 000 marques locales et internationales, Hijup se concentre davantage sur la mode islamique. Traveloka et Tiket sont les entreprises de voyages les plus connues du pays. Bhinneka et JakartaNotebook sont l’une des premières et des plus populaires plateformes de commerce électronique du pays.

Produits et catégories populaires

Selon une étude de marché, les catégories les plus reconnues achetées en ligne par les indonésiens sont les vêtements, les accessoires, les sacs, les chaussures, les articles de soins personnels et les cosmétiques. En termes de part de marché, la mode est la catégorie de produits phare, représentant 3,05 milliards de dollars du total des ventes, suivie des jouets, des loisirs et du matériel de bricolage, qui génèrent 2,36 milliards de dollars.

Pour se concentrer sur le développement du potentiel de commerce électronique du pays, le gouvernement indonésien a récemment ouvert le secteur aux investissements étrangers.

Investissement étranger dans le secteur du commerce électronique en Indonésie

En 2016, par le biais du décret présidentiel n ° 44/2016, l’Indonésie a annoncé des modifications à sa liste négative en supprimant le secteur du commerce électronique de la liste des secteurs interdits.

La liste mise à jour autorise la propriété étrangère à 100% des entreprises de commerce électronique et des entreprises agréées par le Conseil de coordination des investissements du pays (BKPM). Toutefois, le commerce électronique étranger doit investir au moins 100 milliards d’IDR (6,67 millions de dollars) dans le secteur ; ou, créer au moins 1 000 nouveaux emplois pour les travailleurs locaux grâce à l’investissement étranger.

Les investisseurs qui n’atteignent pas le seuil de 6,67 millions de dollars peuvent opter pour une joint-venture avec un partenaire local ; les investissements inférieurs au niveau de 100 milliards d’IDR sont limités à une participation maximale de 49%.

Les entreprises de commerce électronique pouvant appartenir à 100% à des étrangers sont les suivantes :

  • Sites de réservation de services tels que l’hôtellerie ou la restauration ;
  • Des portails Web qui publient des contenus tels que des articles, des audios et des vidéos en utilisant les contenus fournis ou créés par les utilisateurs ; et
  • Sites Web du marché permettant aux vendeurs de rencontrer les acheteurs.

Les entreprises de commerce électronique qui ne peuvent pas être entièrement détenues par des étrangers et qui ont une limite maximale de partenariat de 49% sont les suivantes :

  • Sites de publication de contenu créés par la société elle-même ;
  • Sites Web du marché offrant aux vendeurs la possibilité de faire la publicité de leurs produits ou services ; et
  • Sites Web de services de distribution permettant à l’entreprise de fournir des services.

Défis

La facilité dans l’environnement réglementaire établit une base solide pour l’industrie du commerce électronique dans le pays. Il donne aux entreprises étrangères disposant d’un faible budget l’occasion d’explorer le marché local indonésien et aide simultanément les entreprises nationales à accéder au savoir-faire étranger du secteur.

La présence d’une législation gouvernementale libérale ainsi que l’évolution du paysage numérique en Indonésie offrent aux entreprises une occasion unique d’exploiter son potentiel croissant de commerce électronique.

Cependant, à ce jour, le secteur n’est pas encore aussi développé et le taux de pénétration des achats en ligne est bien inférieur à celui des autres pays de la région. En 2017, les ventes en ligne indonésiennes représentaient 3,1% du total annuel des ventes au détail, contre 23,8% en Chine. Selon un rapport de marché, les Indonésiens ne font tout simplement pas encore confiance aux achats en ligne et s’inquiètent pour la sécurité des paiements, le manque de soutien aux ventes et la qualité peu fiable.

En outre, à compter du 1er avril 2019, les entreprises de commerce électronique seront soumises aux mêmes taxes que celles applicables aux entreprises classiques. Parmi les autres défis liés au paysage du commerce électronique en Indonésie, citons les suivants.

La géographie indonésienne et les infrastructures peu satisfaisantes

La géographie de l’Indonésie est un défi majeur pour l’industrie du commerce électronique en pleine croissance du pays. Le pays est réparti sur 17 000 îles s’étendant sur plus de 5 000 kilomètres d’est en ouest, ce qui complique la tâche des détaillants en ligne. À cela s’ajoutent les goulets d’étranglement de la chaîne d’approvisionnement, les longues durées dans les ports et les longs délais de dédouanement, qui sont les principaux problèmes rencontrés par les entreprises de commerce électronique transfrontalières dans le pays. L’insuffisance d’infrastructures augmente les coûts de transport et affecte le prix final de l’expédition et de la livraison des marchandises.

Selon la Banque mondiale, les coûts logistiques représentent jusqu’à 25% du PIB indonésien, le plus élevé de l’ANASE. Au Vietnam, en Malaisie et à Singapour, les coûts logistiques ne représentent que 20% de leur PIB.

Connexion Internet lente

L’Indonésie possède l’une des vitesses de connexion Internet les plus faibles de la région Asie-Pacifique. Dans l’édition 2017 du Speedtest Global Index d’Ookla, le pays a d’ailleurs perdu quatre places, se classant au 106ème rang dans la catégorie vitesse mobile, loin derrière Singapour (4ème , le Vietnam (61ème), la Malaisie (74ème), le Cambodge (78ème) et les Philippines (91ème).

Dans la catégorie des débits fixes à large bande également, l’Indonésie se classe au 93ème rang derrière beaucoup de ses concurrents régionaux tels que Singapour (1er), le Vietnam (56ème), la Malaisie (62ème) et les Philippines (91ème).

Faible adoption du paiement en ligne

Comme dans toute autre économie asiatique, les Indonésiens se méfient des paiements en ligne. La plupart des transactions de commerce électronique sont effectuées par virement bancaire direct ou par paiement à la livraison, ce qui limite l’ampleur du commerce électronique dans le pays. En outre, la littératie financière et le nombre de clients non bancarisés sont faibles. 

Les développements récents dans l’espace de paiement suggèrent toutefois que les choses évoluent pour le mieux. Des mécanismes alternatifs de paiement électronique se développent peu à peu dans le pays et les portefeuilles électroniques tels que Go-Jek, T-Cash, Doku, GrapPay et Veritrans gagnent en popularité auprès des consommateurs.

 

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Asia Briefing Ltd. est une filiale de Dezan Shira & Associates. Dezan Shira est un cabinet spécialisé dans l’investissement direct étranger, fournissant à travers l’Asie des services de conseil juridique, fiscal et opérationnel, ainsi que des solutions en comptabilité, audit, et ressources humaines.

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